Biz Turkiye’liler olarak haklarimizi bilmiyoruz ve bilsek de hak aramayi bilmiyoruz. Alismisiz somurulmeye, itilmeye, hor gorulmeye. Bunun aksi oldugunda bile bir bosluk hissediyoruz, medyamiza malzeme cikmiyor, gundem bos kaliyor. Bu duruma var olan zoraki temelsiz sartlari kabullenmek ve hazmetmek diyebiliriz.

Soyle bir hikayeden veya arastirmadan bahsedecegim. Bir pireyi kavanoza koymuslar ve ustunu kapamislar. Pire cikmak istemis, fakat her istediginde kavanoz kapagina carpmis ve dusmus. En sonunda kapaga kadar sicramamayi ogrenmis. Boylece yere de dusmemis. Ama bir gun kapagi kaldirmislar. Bu seferde pire kapak olmadigi halde, daha yuksege sicramamis kapaga carpip dusme korkusuyla ve kurtulamamis o kavanozdan.

Bu hikaye size ne kadar tanidik geldi bilmiyorum ama bence gunumuzde bizim durumumuzu cok iyi ozetliyor. Vakti zamaninda kafamiza zorbalikla, iki yuzlulukle bir kapak kapadilar ve biz bu kapagi kabullendik, bu kapagin olmamasi gibi bir durumu tahayyul bile edemez olduk ki, bu kapagi atalim sonra ozgurce sicrayarak dolasalim. Bu kapak ne? Bu kapak Avrupa’nin anlasmalara ragmen bize hala en zor sartlarla vize uygulamasi, gumruk birligi kararlarina uymamasi ve dahasi. Iste bu sartlarda is yapmaya calisan birer garip pireyiz. Iste o Avrupa ki haksizligi zekilik sayiyor, o Avrupa ki bir yanda degerleri hice sayip bir yanda ders vermeye calisiyor. Ama kimse kusura bakmasin, buraya kadar. O kapagi birakin kaldirmayi, o kavanozu patlatacagiz ve cilginca, ozgurce, alabildigine sicrayacagiz dunya cografyasinda…

 Perakendecilikte, markalar musteri gruplarini cekmek icin, kendilerini o gruplara uygun sekilde konumlandiriyorlar. Bunu yaparkende fiyat, urun, yer ve tanitim faaliyetlerini en uygun sekilde o gruba gore duzenliyorlar.

Gecenlerde baska bir sehirde bir markete ugradim. Marketin bulundugu yer bir gol kenariydi. Cevredeki evlere bakinca da, burada kalburustu insanlarin yasadigini anlamak zor olmadi. Market Waitrose adinda bir ingiliz perakendeci. Genelde ust gruba hitap eden bir marka ve magazalari genelde cok buyuk metrekarelerde degil. Fakat bunun metrekaresi oldukca buyuktu. Dedigim gibi cevrede yasayan kalburustu insan sayisi sanirim oldukca fazla oldugu icin, bunun da metrekaresi oldukca buyuktu. Fiyatlar Tesco, Aldi, Asda gibi alt ve orta duzeye hitab eden markalara gore daha yuksekti. Fakat bu extra fiyati vermek, bence mantikliydi, cunku icerisi cok guzel ve kullanisli bir sekilde tasarlanmisti. Gozu rahatsiz edici kutular etrafta yoktu ve hersey raflara duzenli bir sekilde yerlestirilmisti. Bunun yaninda markette icecek aldiginizda, hemen sogutmak icin ani sogutucular bile mevcuttu. Kasaya gittiginizde ise, ciddi anlamda arka planda musteri odakli bir calisma oldugunu gormek mumkundu. Satis sonrasi destek hizmetleri, diger hicbir markette olmadigi kadar gelismisti.

Bu hizmetlere ve brosurlere gercekten ihtiyac var miydi peki? Bence hayir, ama bu fiyatlari destekleyici, ve ust musteri gruplarinin daha ust tatmin duygularini saglayici olmasindan dolayi onemliydi.

Bugun bircok yerde karsimiza cikan, CRM hakkinda yazmak istiyorum. CRM, uzun acilimi Customer Relationship Marketing, Arsimed’in suyun kaldirma kuvvetini buldugu gibi bulunmustur. Aslinda hep ordaydi, ama dikkat edilmemisti, aslinda hergun karsilastigimiz birseydi ama ozellikle bir baslik altinda incelenmemisti. Daha sonra sirketler CRM’yi bulduk pazarda fark atacagiz diye dusunduler. Ama bu, suyun kaldirma kuvvetini bulduk simdi gemi yapabilecegiz gibi birseydi. Gemiler zaten vardi, sadece gemileri yuzduren seyin suyun kaldirma kuvveti oldugu anlasildi.

CRM bence esnafliktan gelen bir kavramin pazarlama dunyasinda paketlenmis hali. Eskiden bakkala gittigimizde, bakkal amca bizi taniyordu, hatta her aksam bizim icin ekmek ayiriyordu, cunku her aksam iki ekmek alacagimizi biliyordu. Ya da o eski terzilerin, sizin tarzini bilmeleri ve size uygun modelleri gostermeleriydi CRM. Simdi ise bu daha gelismis bilgisayar programlariyla yapiliyor. Aldiginiz urunlerden yorumlar olusturuluyor. Ya da bazi hotellerde uygulandigi gibi, Londra subesinde icki icip ayrica buz istediginizde, Amerika subesinde ayni ickiyi istediginizde istemeden ickinizin buzla gelmesi, CRM.

 Iki gun once gazetede bir haber okudum. Haber soyleydi; Ingiltere hukumeti, market posetlerinin cevreye verdigi zarari azaltmak icin, marketlere posetleri parayla satma zorunlulugu getirmeyi tartisiyordu. Bu haber devlet politikasinin perakendecileri nasil etkileyebilecegine dair iyi bir haber. Bu haberi gecen yazilarimda ismi gecen Tesco ve onun Almanyali rakibi Aldi ile irdeleyelim.

Oncelikle bu zorunlulugu devletin getirmek istemesindeki sebep, plastik posetlerin cevreye olan zarari ve bunlarin geri donusturulemiyor olmasi. Tesco zaten plastik posetlerini getirenlere poset basina uyelik karti olanlara 1 puan veriyor. Bunun yaninda Almanyali Aldi ise zaten posetlerini parayla satiyor. Dolayisiyla bu rekabette Aldi bu konuda bir adim one geciyor. Zamaninda bunun onemini kavramis ve operasyonunu buna gore kurmus Aldi. Tesco’da ayni sekilde onemini kavramis bunun, fakat uygulamada farkli davranmis. Bu durumda Tesco bu habere gore simdiden boyle bir karar meclisten gecerse diye onlemini almaya baslamistir muhakkak ve hakikaten gecerse de aninda isleme koyacaktir.

Soylemek istedigim, perakendecilikte onde olmak istiyorsak, surekli ayik olmamiz gerektigi ve bizi etkileyebilecek gelismeleri takip etmemiz gerektigidir.

 Bir onceki yazimda Tesco’da gozlemledigim degisimlerin birkacini kaleme almistim. Bugun ise ayni konuya farkli bir acidan bakacagim. Ingiltere’de Tesco suphesiz ki en buyuk perakendecilerden biri. Bu degisimleri gozlemledigim magazasi ise Manchester’in en merkezi yerinde bulunmakta ve muhtemelen hem Ingiltere’nin hem de Tesco’nun en cok is yapan magazalarindan biri. Ote yandan diger perakendecilere baktigimizda, ki bu sube kadar is yapmasa bile, inanilmaz cirolar ve karlar elde etmekteler. Sorum su; Tesco bu subesinde hicbir degisim yapmadigi takdirde bile, rakiplerinin cok onundeyken, neden degisim yapma ihtiyaci duymaktadir?

Bunun cevabini su hikaye veya deneyle anlatmak istiyorum. Bir kurbaga kaynar kazana atildiginda, aniden sicramakta ve cikmaktadir sudan. Yani hizli bir sicaklik degisimini kaldiramamaktadir. Ama ayni kurbaga yavas yavas su isitildiginda, o sicakliga kadar dayanabilmektedir suyun icinde. Konumuza donersek; ayni sey burda da gecerli. Tesco onde olmasina ragmen degisimi farkedince yavas yavas urkutmeden, musterilerini alistira alistira bunu uygulamaktadir. Gunun birinde rakipleri geride kaldiklarinin farkina varip, aniden degisim yaptiklarinda, musteri bu degisimi kaldiramayacaktir veya markanin imaji oturmayacaktir bu degisime. Dolayisiyla nasilsa kar yapiyorum diye, degisime kulak vermemek kaybetmeye davetiye cikarmaktir. Azicik asim kaygisiz basim stratejisini guduyorsak farkli, ama dunyayla rekabet icin degisime aninda kulak vermeliyiz.

Perakendecilikte hic suphesiz ki, en onemli noktalardan biri surekli musterileri ve dunyayi takip etmek ve onlarin davranislarindaki degisimleri yakalayip, magazalarda karsi ataga gecmek. Tesco’da dunyanin en buyuk perakendecilerinden biri olarak bunu yapiyor. 2 aydir Tesco’da gozlemledigim degisimleri sizlere aktarmak istiyorum.

Benim surekli alisveris yaptigim Tesco sehrin merkezinde kalabalik bir cadde ustunde bulunuyor. Gecen seneye kadar, az urunleri olanlar icin hizli kasalari vardi, ayrica cok urunu olanlara da ayri bir kasalar toplulugu. Ama gecen sene, hizli kasalari yavas yavas kaldirdilar ve self servis kasalar koydular onun yerine, basina da gorevli koyarak insanlara bu kasalari kullanmayi ogrettiler. 1 ay once ise kasalarin cogu self servis kasasi oldu. Marketteki urun gaminda da degisiklikler var. Uzak dogululara ozgu urunlerde artis ve bunlara ek olarak Polonyalilara ozgu raflar olusturuldu. Ingiltere’deki nufustaki degisime paralel olarak Tesco’nun izledigi degisim stratejisi bu. Bunla da kalmadi Tesco. Tum urunlerin yerlerini degistirdi. Sepetlerin yeri son 1 ayda 3 kere degisti. Tutun urunlerinin oldugu standin iki kere yeri degistirildi. Taze sebze ve meyveye ayrilan alan neredeyse iki katina cikarildi. Bu da insanlarin saglikli ve organik urune olan yoneliminin bir sonucu. Tabi bu kadar degisim olurken, bazi urunleri bulamadim bile. Demek ki o urunlerde Tesco dogru yeri tutturamamis. Ama acikca belli ki, Tesco musterilerini ve bulundugu cografyayi ciddi anlamda gozlemliyor ve verilere gore harekete geciyor. Tesco bunlari yaparken, senelerdir hicbir degisiklik gostermeyen perakendeciler ise sadece pazar paylarini kaybediyor.

Bosuna dememisler; “degismeyen tek sey degisimin kendisi” diye…

Gunumuzu ve hatta gelecegimizi iyi anlayabilmek icin, buralara nerelerden geldigimizi irdelememiz gerekiyor. Hicbir olay, onu tetikleyici veya motive edici unsurlar olmadan meydana gelmez. Sorguladigim mevzu ise su; perakendecilikte gelecekte ne olacak? Bunu anlayabilmek icin sanirim dunyayi dikey, yatay ve derinlik boyutlarinda incelemek gerekiyor. Peki bu sorunun cevabini bulmak bize ne sekilde yardimci olacak? Oncelikle gelecek belirsizdir, pusludur ama o pus ne kadar dagilirsa onumuzu o kadar net gorur, bizde dumenimizle hedef limanlara ulasiriz. Ayrica daha onceki yazimda bahsettigim gibi, Tesco gibi cok guclu rakiplerimiz olabilir. Ama kimse sonsuza dek dogru kararlar veremez, ayrica yaraticilik faktorunu de yabana atmamak gerekir.

Gelmek istedigim nokta su; dunyayi iyi okumaliyiz. Herseyiyle; psikolojisiyle, kulturuyle, tarihiyle, ideolojileriyle, teknolojisiyle yani heyseyiyle. Bu sekilde o pusu dagitip, gelecegi gorebiliriz ve adimlarimizi atabiliriz. Artik dunyada zamandan ve bireyden bagimsiz bir calisma sisteminin var olduguna inanmaktayim. Demektir ki; dunya takimlarin cok uzun sureli vizyonlariyla donuyor. Yani gelecegi gorur ve bunun da bilincinde olursak, dunyada kuramayacagimiz sirket, rekabet edemeyecegimiz ortam kalmayacagini dusunuyorum.

Ingiltere’nin perakende devi Tesco gun be gun ilgimi cekmeye basladi. Ben Tesco’dan alisveris yapiyorum ama neden oradan alisveris yaptigimi bilmiyorum. En ucuzu degil, en kalitelisi degil, bana en yakini degil. O zaman bu Tesco’da ne var ki, parami surekli orada harciyorum? Alisveris yaptigim Tesco’nun karsisinda bir Aldi var, zaman zaman oradan da alisveris yaptim, hatta daha da ucuz, ayrica kalite acisindan pek fark da yok, o zaman neden ben her seferinde diger perakendecilerle flort etsemde sonunda Tesco’ya donuyorum? Nasil bir cazibe bu beni ceken?

Cunku ben Tesco’nun ciddi anlamda hedef kitlesindeyim. Otomobilim yok, o yuzden cevredeki daha ucuz sehir disi buyuk marketlere gidemiyorum. Ayrica alisveris yaptigim her sefer, harcadigim miktar belli. Aldigim seyler ne kadar farkli olursa olsun, harcadigim miktar asagi yukari hep ayni. Demek ki, Tesco musterilerinden aylik alisveris yapmalarini istemiyor. Genelde 3-4 gunluk en fazla haftalik alisverisimi yapiyorum buradan. Tesco’lar evime cok yakin degil, ama aracla gidilecek kadar da uzak degil. Evimin yakinindaki marketler cok pahali ve secenek yok. Tesco’da secenek cok. Hesapli ve en iyi seklinde farkli tabakalara hitab eden Tesco markali urunleri var. Genelde urunlerin cogunda hesaplilari tercih ediyorum, ama her alisverisimde kendimi en iyi urunlerinden bir tanesiyle de simartiyorum. Orta fiyat segmenti icin de diger markalara basvurabiliyorum. Her seferinde kesinlikle odeme yapmak icin sirada bekliyorum, ama nedense Tesco’nun sirasi diger marketlerin sirasi kadar rahatsiz etmiyor beni. Odeme icinde secenekleri var Tesco’nun. Ister farkli kasalarin ayri siralarinda dur, istersen bir aradaki kasalar icin ortak bir kuyrukta dur.

Tesco…

 Eminim musteri olarak sizlerin iyi veya kotu bugune kadar aklinizdan cikmayan deneyimleriniz olmustur. Perakendeciler ve hizmet sektorundeki sirketlerle yasadiginiz deneyimlerinizi artik bizimle burada paylasabilirsiniz. Sag taraftaki menude, hakkinda bolumunde bulunan deneyimleriniz sayfasindan bu postaya baglanti bulabilirsiniz. Ve deneyimlerinizi bu postaya yorum seklinde ekleyebilirsiniz. Bundan sonra ben de perakendecilerle olan deneyimlerimi bu postaya yorum seklinde yapacagim. Bu postaya yeni eklenen deneyimleri okumak icinde ayni sekilde deneyimleriniz sayfasini kullanabilirsiniz.  

 Perakendeciler fiyatlariyla rekabet edebilmek icin, her yola basvuruyorlar. Bunun icin bircok yol bulunuyor. Mesela; aracilari aradan cikarmak, daha fazla urun bir anda alarak birim fiyatini azaltmak, kaliteyle oynamak, urunun bazi islevlerinden arindirip basitlestirerek ve bunun gibi bir suru yol.

Bugun deginmek istedigim nokta; fiyatla rekabet edecegim derken evdeki bulgurdan olma sendromu. Bu su demek; maliyetini dusurecegim derken, urunun o urun olma ozelligini veren islevlerini de yok etmek. Daha ucuz olsun diye atese az dayanikli tencere gibi veya ucuz maddeden yapildigindan karsi tarafa sesinizin gitmedigi bir telefon veya ucuz maddeden yapildigi icin su geciren yagmurluk. Bu ornekler cogaltilabilir. Bir tencere muhakkak ki atese maruz kalacaktir, o zaman atese az dayanikli tencere, fiyatla rekabet etmek midir pazarda? Yoksa dupeduz dolandiricilik mi? Her urunden beklenen minimum, standard bir yarar vardir, ucuz yapacagim derken urunun bu nihai islevini yok etmek, rekabet etmek olmasa gerek?

Perakendeciler gunumuzde bunu da bir rekabet cesidi sandiklarindan, bunun boyle olmadigi perakendeciler de, fiyatlarinin dusuklugunu musteriye izah etmek durumundalardir. Aksi takdirde, musterinin algisi yukarida anlatildigi gibi olabilir. Ucuz etin yahnisi yavan olur inanisi vuku bulabilir…